Quando il sound è tutto

Il potere della musica è ineguagliabile: gareggia con la parola e conferisce senso alle immagini. Nella comunicazione e nella produzione artistica audiovisiva ha assunto un rilievo e una forza di suggestione molto intensa: si può affermare che faccia la differenza. Un esempio? Lo spot di Audi A3, comparso da qualche tempo nel flusso televisivo, che lascia incantati per la colonna sonora di Ace Marino, dal titolo pertinente: "communication". Forse, con qualche effetto imprevisto

Sound in grado di toccare corde di vitalità romantica, un ritmo dalle cadenze modulate con sapienza, coinvolgente, incalzante, pregno di un contenuto emotivo vibrante, in un crescendo irresistibile. Confesso che tutto il resto, parole e immagini, rimane in secondo piano, pur essendo pregevole. 

Si potrebbe obiettare che questo modello di comunicazione produca un effetto di cannibalizzazione della marca, un effetto imprevisto che riduca lo spot al suo contenuto sonoro, accordandogli un rilievo esclusivo suscettibile di annullare la scena e il messaggio. 

Si tratta di un interrogativo che mi sono posto.

Tuttavia, è difficile rispondere: trattandosi di spostare l'attenzione su un connotato emotivo, la mia considerazione rischia di non essere utile, di misurare un'eccessiva distanza dall'oggettività.

Ci si trova in uno di quei casi che richiederebbero un focus group se non un sondaggio d'opinione più esteso, con un panel adeguato, per trarre argomenti a sostegno o a sfavore dell'obiezione.

E' un crinale sul quale, inaspettatamente, ci si trova quando salta l'equilibrio delle componenti, visive, sonore e della scrittura, ed una di queste prevalga sulle altre.

Lo spot è un gioco sapiente, mirato a costruire effetti precisi. E non è semplice: come tutto quel che attiene gli esseri umani, le certezze sono velleità, illusioni, "razionalismi" che non riescono a cogliere la complessità. 

Per giungere a una corretta ponderazione, aiutano molto le ricerche ex ante, ma sarei incoerente con quanto appena indicato se non aggiungessi che queste "possono" essere utili, ma non sono risolutive: il successo di uno spot è soprattutto il successo degli obiettivi attesi e questi si misurano solo ex post.

Lo spot risulta penetrante quanto agli obiettivi d'informazione? 

Risulta attraente e quindi persuasivo? 

E la capacità di farsi ricordare, quanto è rilevante?

Tre "indici" sono essenziali per stabilire la validità della comunicazione.

Occorre muoversi nella scia di questi.

E nel caso dello spot in questione, sarei davvero curioso di conoscere il grado di ciascuno di essi applicati alla percezione di un accurato panel di osservatori.

Tuttavia, provo a rispondere almeno sull'efficacia di questi tre indici riferibili al tema in esame.

Bene. 

Il primo non è poi così importante: un prodotto impegnativo come un'automobile non esaurisce l'informazione nello spot: il consumatore si lascia attrarre ma si riserva ogni approfondimento durante il formarsi di un'ipotesi d'acquisto. 

Dunque, un indice chiave, nel caso in questione, è il secondo: l'attrattività e la persuasività. 

Qui sarei cauto, considerando il rilievo del sound che da un verso associa l'emozione al prodotto, dall'altro supera quest'ultimo per riempire di sé la scena. Non bisogna confondersi: lo spot può risultare attrattivo, ma il prodotto potrebbe non esserlo nella stessa misura.

Infine, la capacità d'imprimersi nella memoria: anche qui, l'effetto di rilievo del sound pone un significativo dubbio riguardo al prodotto, meno invece per quel che potrebbe riguardare la marca.

Indubbiamente, è questa ad emergere in un connotato emozionale intenso che si travasa nella percezione della marca stessa, in un disegno identitario probabilmente teso a consolidarne i caratteri nel vissuto dei pubblici.

Una conclusione?

Al momento non è possibile trarla, per le ragioni descritte.

Tuttavia, per chi legge, una buona conclusione potrebbe essere questa: dietro ad ogni spot si cela un logos complesso, che informa la costruzione di modelli persuasivi adeguati, correlati in un mix di fattori che richiedono ponderazione. 

Risposta criptica e generica?

Una formula unica e inconfutabile non esiste.

E lo spot di Audi lo dimostra.

Anche quando la qualità è altissima.

Nel frattempo, la colonna sonora rimane, senza dubbio, protagonista.

Copyright © Gianpiero Menniti All rights reserved