Lo spot 'senza' errori
La qualità di uno spot si riconosce dal rapporto equilibrato tra il concept di un brand consolidato - che significa promise realizzata e reason why implicita - e un mood che sappia innovare cogliendo i target group in una chiave espressiva corretta. Con lo spot del suo prodotto di punta, Campari Soda, l'aperitivo nato nel 1932 dalla visione creativa di Davide Campari e di Fortunato Depero, celebre artista militante nella corrente futurista, l'azienda ha trovato la comunicazione più efficace puntando sulle caratteristiche originali del package, utilizzando con sagacia l'uso dell'avverbio "senza" che diventa preposizione declinata in positivo, non come elemento di mancanza, ma come marchio di libertà e di liberazione, di vivacità e di convivialità, passione e dinamismo
Il piacere di vedere uno spot eccellente può essere pari, per un cinefilo, all'ammirazione che si prova guardando una delle tante pellicole che ha fatto la storia del grande schermo.
Non mi capita spesso, anche se la comunicazione pubblicitaria è diventata sempre più attenta e sofisticata nella temperie dei mille rivoli del flusso ininterrotto di immagini, di suoni, di parole.
Però, quando succede ne ricavo un fanciullesco senso di meraviglia, specie se tutto, ma proprio tutto, è nel giusto ordine, fino a toccare l'eccellenza.
Certo, sempre nel contesto di un codice mai definitivo ma segnato dall'evoluzione dei tempi, degli stili, del tono, del modello sociale.
Così è lo spot - lanciato nella primavera del 2019 - del Campari Soda, un prodotto tra i più rinomati del nostro Paese, espressione di un brand solido e riconoscibile, ma che avverte l'esigenza di rinnovare periodicamente il rapporto con i pubblici, in un contesto adeguato alle nuove generazioni: è il segreto dei prodotti evergreen, quelli che finiscono per coincidere con il brand stesso fino a rendersene espressione e avanguardia.
In questo caso, occorreva rinnovare puntando all'attenzione delle nuove fasce di pubblico giovanili, nuove categorie di consumatori verso i quali campari è sempre molto attenta. Ed ecco la trovata geniale e nello stesso tempo ortodossa, del copy: partire da una caratteristica del package - l'assenza di etichetta - per creare headline e pay-off convergenti, scanditi da un bodycopy perfetto, un modello avanzato del sempiterno e razionale, che di più non si può, "post hoc, ergo propter hoc".
"Senza etichetta" diventa quindi l'espressione liberatoria in una serie di scene conviviali tra giovani, laddove il climax della libertà significa concedersi una pausa ricca di fascino, passione, meraviglia, allegria, dinamismo, novità e piccole trasgressioni sensuali.
C'è davvero "tutto" in quei fotogrammi di sapiente regia scanditi dal "senza".
Una perfetta sinfonia.
Una copy e brand strategy pienamente realizzata da Ogilvy Italia:
Per chi volesse conoscere i nomi dello staff:
A questo punto, non si può che rivederlo:
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